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-走OV的路,就能让OV无路可走?
作者: 责任编辑: 日期:2018年03月23日

文|邻章过去一年,OPPO、vivo搅动市场风云,在行业的一片诧异声中成为了国产领头羊之一.而无数人将OPPO、vivo的崛起核心原因归结为他们所占据的渠道优势.其他厂商在羡慕嫉妒汇聚之下,开始选择走OV的路,企图让OV无路可走.如我们所见,各大厂商在继几年前学习小米互联网模式之后,又一次掀起了对他人成功之道的狂热,纷纷开启渠道化建设攻势,即使是锤子手机也开始落地线下市场,据传其计划在2017年开设100到150家线下门店,冲击400—600万部的销量目标.面对厂商们在渠道建设方面的频频动作,随着而来的疑问是:各家学习OV的渠道布局,就真能够实现走OV的路,让OV无路可走吗?综合来看,厂商布局线下渠道,的确具备一定的合理性,但想以此实现走OV的路,让OV无路可走,却颇有一叶障目,邯郸学步之感.一、选择线下渠道的合理性从现实来说,厂商选择布局线下渠道,的确具备诸多的合理性.无论是从销量占比分布还是消费者的直观体验优势来看,线下渠道在当下都有着诸多优势,在渠道销量占比上,当下线下渠道依旧占据着主导地位,如雷军此前所言:“今天传统零售和传统渠道依然占80% 的市场”.而线下市场,消费者对产品的直接体验,更是当下线上渠道所不能实现的.在2017年,这样的趋势并不会发生实质性改变,国产智能手机市场依旧是得线下市场者得天下.此前,IDC中国手机季度研究预测,2017年中国智能手机市场出货量将高于2016年同期水平,尽管增幅减小,但用户仍有更换手机的诉求,尤其是四线到六线的手机用户.而刚刚出炉的2017年第一季度智能手机销量数据,也在很大程度上佐证了这一观点.IDC发布的第一季度《IDC全球季度手机跟踪报告》数据显示,智能手机市场依旧是维持了2016年的基本格局,华为、OPPO、vivo依旧在全球五强中分列三至五位.数据显示,华为第一季度出货量达到了3420万台,OPPO出货量达到了2560万台,vivo出货量达到了1810万台.而另据IHS Markit的统计显示,国内市场前三强仍旧由OPPO、vivo、华为把持.OPPO依旧以2122万台的销量排名第一,华为国内销量达到2080万台位列第二,vivo销量达到1820万台,位列第三.而从销量排名可以看出,国产市场,在线下渠道占据优势的厂商,获得了更佳的销量数据,在国产市场中占据了主导地位,而这也是国产纷纷开始学习OV建设线下渠道的原因所在.但想以此实现走OV的路,让OV无路可走?却需要给她们泼一盆冷水.二、为何不能实现:走OV的路,让OV无路可走?当大家都开始投入线下渠道建设,当然会给OV带来一定的影响,毕竟OV渠道的相对优势会遭到一定的削减.但是从整体趋势来看,OPPO、vivo 在线下渠道的线下渠道的领先地位,在相当长的一段时间内,并不会遭到动摇.核心原因在于两个方面.1.不仅是得渠道者得天下,更是赢家通吃时代如上所言,2017年,国产智能手机市场依旧是得线下市场者得天下,而从换机市场推力和当前的销量现实,我们都能明显的看出:此前深耕渠道的厂商,在2017年依旧将具备较大的增速空间,仍将迎来新一轮的激增.而显然,OV将依旧是受益者.而从整体的市场份额的统计数据来看,令诸多厂商沮丧的一个事实是:智能手机市场正处于赢家通吃时代,消费者对智能手机品牌选择集中化趋势开始进一步的增强.从IDC统计数量来看,2017年第一季度,全球前五强智能手机品牌市场份额占比从2016年第一季度的57.8%增长到了60.1%.而中国市场,OPPO、vivo、华为的领先地位也开始进一步扩大,Canalys研究分析师Lucio Chen表示:当下市场正在变得更加结构化,大的厂商会保持领先,更小的厂商会更加难以生存.在2017年第一季度,前三名制造商继续领跑中国手机市场,且他们的出货量首次超过了50%.去年同期,华为领先,Vivo第二,OPPO第四,三个品牌的总出货量占42%.2.渠道只是表象,满足消费者核心需求才是本质OPPO、vivo能够成功,仅仅是因为他们有强悍的渠道?这显然是把成功想的太简单,属于明显的以偏概全,一叶障目.正如vivo此前所言,厂商能够成功,核心依靠依旧在于产品,好产品是1,前面的1必须好,后面有几个零再考虑.而从各方面来看,渠道只是OV成功的因素之一,其成功的核心要素,则是其产品满足了消费者的核心需求.虽然,在OV的主力产品上,我们看不到诸多炫目的参数,但是他们的产品逻辑则是实用主义,以消费需求为导向进行产品创新.我们可以看到,消费者当下最为关注的“快充、美颜、拍照、续航、存储空间”这几大方面,OV都在第一时间给予了消费者需求满足.诸如拍照上,华为在高端产品上与莱卡合作,推出双摄拍照;OPPO、vivo与索尼联合研发摄像头提升拍照质量,并且积极提升自拍素质,诸如vivo推出柔光双摄;再如在存储上,OPPO、vivo都讲主力产品的存储空间提升至64G,以满足用户越来越大的存储需求等等.而这种满足消费者实际需要的实用主义,也使得其产品在消费者的长久使用中,建立了较高的口碑,有着较高的复购率和推荐度,培育了用户忠诚度,他们年轻化的品牌形象已经深入人心,而这才是他们成功的核心要素.三、厂商需要反思:为何自己总成为趋势的跟随者?从诸多事实来看,跟随、模仿不仅难以超越别人,反而会是他人更进一步的垫脚石.倒推历史,我们看到,在小米当年红火时,互联网思维几乎成为了各大厂商的标配几乎是逢人必谈,各大厂商们纷纷推出各种互联网手机品牌,开始对标小米,企图以小米的互联网模式,截断小米后路,让小米无路可走.但事实上,我们看的的是,在厂商们推出互联网手机品牌的高峰期,却恰恰是小米的巅峰期,使得小米的口碑、销量、市场影响力都更进一步,成为了行业最为耀眼的星,依旧是互联网手机的王者.可以看出:这些企图以小米模式推翻小米的追随者,非但没能革了小米的命,反而成为了小米爆发的垫脚石.为何强者不惧模仿,反而强者愈强?其内在逻辑核心在于其占据了消费者的认知势能.一个简单的道理是:厂商的蜂拥而至跟随某一厂商,其传达出的信息显然是:他们模仿的对象是潮流的引领者.那么,假设你是消费者,你是更乐意选择潮流引领者的产品还是选择跟随、模仿者的产品呢?显然,我们会乐于选择潮流引领者的产品.当下厂商们的线下渠道狂热,似乎也与当年各家互联网狂热如出一辙.而在这样的跟随之中,我们也似乎能够看到跟随者的结局.面对这样的尴尬现实,值得那些执行跟随战略,企图走他人的路,让他人无人可走的厂商们深思的一点是:为何长久以来,不能有自己的路线战略坚持,反而是不断的邯郸学步,成为了他人的垫脚石?写在最后:当下国产对渠道的推崇,显然与vivo、OPPO的成功有着密不可分的关系,国产的怪癖在于:希望走他人的路,让他人无路可走.但是只盯着vivo、OPPO的渠道在当下取得的成功成绩,而忽略vivo、OPPO过去多年的战略坚持、在产品上满足消费者核心需求的满足、历年努力而获得的消费心理认同等等努力.个人认为,这样的渠道狂热,颇有邯郸学步之感.诚如此前文章中所言:渠道只是助攻,担当的角色是的放大镜和扩音器,若没有内在的厚重,只玩渠道建设,很可能带来的不是助攻而是拖累.注:本文部分图片源自网络.文|邻章【微信号:ZLxgic,微信公众号:kejilinzhang】欢迎添加关注!文章转载请注明出处.